El
ratio o porcentaje de conversión ocupa siempre una de las posiciones más relevantes en nuestros
dashboards. Y no es de extrañar, puesto que es una de las KPI´s que, por sí mismas, mejor definen y reflejan el éxito de una web, sea cual sea el objetivo de ésta.
Es una
métrica clave cuya evolución nos debería decir algo nada más verla representada en un gráfico. Sin embargo, es difícil dar con el gráfico más adecuado para transmitir todo su sentido a las personas que reciben los dashboards que tanto curro nos suponen. Si no se analiza desde la perspectiva adecuada no pasa siquiera la prueba del "
test: ¿entonces qué?".
Apostaría (si no fuera porque Ibrahimovic me va hacer perder una botellita de whisky como no se ponga las pilas...) a que la evolución de los porcentajes de conversión para un objetivo concreto en la mayoría de los sites se asemejan bastante a esto:
Establezco el porcentaje en torno al 2% porque parece que la mayoría de sites se mueven alrededor de esta cifra. Pero se podría sustituir por cualquier otra.
Lo que importa aquí es la tendencia. Y una tendencia así acaba siendo una línea recta en un trozo de papel que nos deja bastate indiferentes a todos.
La tendencia, variar varía. Poco, pero varía. Y tiene que variar, si no mal asunto... Y cuanto más arriba vaya mucho mejor. No seré yo el que diga que hay olvidarse de esta KPI. De hecho, en webs con altos volúmenes de tráfico, un incremento del porcentaje de conversión del 5% mensual durante seis meses puede ser un auténtico golazo (incluso sin incrementar las visitas...):
Antes de escribir el post me he preocupado de analizar el porcentaje de conversión en cuatro sites diferentes. La única característica en común en todos ellos es que su objetivo es generar leads, solicitudes de más información. Por lo demás, tienen niveles de tráfico muy desiguales, cada una se desenvuelve en un sector de actividad diferente, y cada una ocupa un lugar diferente en la estrategia global de cada negocio.
Sin embargo, en todas ellas el gráfico es idéntico al del anterior a la tabla: una línea recta que a penas varía. Se mueven en torno a porcentajes diferentes, pero
la tendencia es prácitamente idéntica. Y no deja de ser curioso...
El gráfico no es ni mucho menos la mejor manera de representar esta KPI, para empezar, porque presenta el
porcentaje de conversión global del site en vez de hacerlo por segmentos (la
cagada número 1 a la hora de presentar cualquier dato). Peca por más motivos que no voy a contar aquí porque si no el post acabará siendo una biblia infumable (al final del artículo - para que no os vayáis todavía - dejo unos links a tres muy buenos artículos para el que quiera seguir leyendo sobre los ratios de conversión).
Dándole vueltas al tema e investigando un poco por ahí, al final he dado con otra forma de presentar la evolución de esta KPI que me ha parecido genial. No es el Santo Grial, ni mucho menos, pero me parece que supone un
punto de partida interesante para repensar una web. A ver qué os parece:
Ese gran
océano rojo representa la evolución del porcentaje de los
usuarios que nos han visitado entre Enero y Junio y que no han convertido, es decir,
que no han hecho lo que nosotros queríamos que hicieran (malos, malos!!!). El resto los que sí : )
Si fuera la web de un concesionario de coches y el objetivo fuera que los usuarios completasen un formulario, ¿tan mal se está haciendo como para que de toda la gente visita la web sólo unos pocos lo completen? ¿Es que no se ve lo suficiente el pedazo de botón naranja que les hemos puesto para que le den a enviar?
Y si fuera una web de descargas de documentos, ¿qué pasa con los usuarios que vienen a buscarlos y al final no se los descargan? Si usuarios tenemos, y muchos de ellos con un tiempo en el site considerable. ¿Tan mal lo estamos haciendo?
Se ven muchas webs muy mejorables por ahí, pero yo sinceramente pienso que
si una persona quiere hacer algo y ése algo está en tu web, lo acabará haciendo. La frase hay que cogerla con pinzas, pero es que hasta me he sacado algún billete de tren en la web de Renfe... ; )
Quizás el error esté en nuestra
perspectiva de análisis. ¿No será que el usuario viene a la web a hacer lo que él quiere y no lo que nosotros queremos que haga? ¿No habría que empezar a preguntarse
qué es lo que motiva a una persona a visitar nuestra web?
Sabemos por dónde vinieron, qué palabras clave utilizaron en el buscador para encontrarnos, a qué página llegaron con esas palabras, a qué página fueron después, en qué páginas pasaron más tiempo...
Pero, ¿a qué vinieron? ¿Podemos averuguarlo sólo con la información cuantitativa que nos dá nuestra herramienta de analítica web?
Yo dudo mucho de que se pueda abarcar y asimilar el complejo abanico de motivaciones y necesidades que hacen que las personas visiten una web, simplemente estudiando el rastro de clics que van dejando. La cosa no es sólo instalar el tag de Google Analytics. Tratar de comprender qué pasa en una web pasa también por la
recogida y el análisis de información cualitativa, y por ceder protagonismo a la voz de los usuarios.
¿No sería genial poder segmentar a los usuarios en función de la motivación que les conduce a la web y cruzar después esos datos con la informacíon cuantitativa? ¿Y no sería genial también medir el porcentaje de conversión o de éxito de nuestra web en función de la tarea que cada segmento de usuarios haya venido a completar?
La discusión nos obligaría a adentrarnoss en el mundo de los tests de usabilidad, las encuestas online, los testos A/B y/o multivariantes... Temas más novedosos y menos extendidos, pero con un potencial para
recabar información para la acción considerable (o eso dicen...).
Prometo volver sobre el tema cuando acumule más experiencia y pueda compartir con vosotros algo más que pura palabrería. De momento, y para no tener que esperar, aquí están los links que comentaba antes: tres
buenísimos artículos de Avinash sobre el porcentaje de conversión y la
importancia de los datos cualtativos para toda estrategia de analítica web:
